事業家をめざす社長のための教科書

使命とともにビジョンと利益を実現させる事業化支援の専門家

高価格化 19 人間そのものが商売するサービス業が値下げしてはいけない理由

使命とともにビジョンと利益を実現させる、事業化コンサルタントの和田です。

プライシングについて参考になる本をご紹介してきています。

高価格化 18 業界標準の価格設定から抜けたいときワークする本
リー・コールドウェル著
価格の心理学 なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか?
この本の紹介のときに、「固定費と変動費の理解は別の本にゆずる」とお話ししていました。

プライシングにはたしかに、固定費と変動費の費用分解の知識が必要です。
ですが、顧客心理を考えているときにいきなり、費用の分類がでてきたとしても、数字が苦手な場合は、唐突に感じることとおもいます。
どうして費用をそもそもそ変動費と固定費にわけなくてはいけないのか?
これは、マネしていい考えか、どうか?
そもそも、自分に役立つ情報か?

そこで、「人間そのものが商売するサービス業」の方に、「費用構造がわかる本」を今日はご紹介します。
「自分の手足をつかって稼ぐサービス業」には、美容師、整体師、コンサルタント、デザイナー、税理士、社会保険労務士、コーチなどの職業のかたが含まれます。

田中靖治著
良い値決め 悪い値決め ―きちんと儲けるためのプライシング戦略

上記職業のかたが、第3章と、第4章を読めば、会計数字にもとづいた利益のでるプライシングになり、自分の値決めに自信がつきます。

費用分解する理由

費用を固定費と変動費に分ける理由は、第3章にかかれています。

まず最初に、世の中の値下げは、利益がとれるから行われているということが理解する必要があります。
つまり売り上げをみて、経営判断されているわけではないということです。

売上が減ったとしても、利益があがるれば、黒字です。
どうして売りあげが減っても利益が増えるかを理解するために、費用を分解して、固定費と変動費にわけて説明してくれています。
値下げして成功した例として、昔あった100円マクドナルド・ハンバーガーが説明されています。
固定費と変動費の分解し、マクドナルドは、どの部分の利益を削って、どの部分で勝負しようとしていたかがわかります。
また、値下げしてもいいのは、どちらの費用項目かもわかりやすく書かれています。

固定費と変動費が理解でき、値下げしてもいい費用項目がわかれば、「人間そのものが商売するサービス業」での費用と、他の業種の費用の違いもわかります。
第4章では、「人間そのものが商売するサービス業」 では、値下げがダメで、値上げしか生き残る道がないということが、説かれています。

第4章最後に書かれている、値下げ交渉ので相手からいわれたときに切り返す言葉はかっこいいです。
きっとあなたも使ってみようという気持ちにさせてくれます。

利益は売上ではない

第4章で田中さんは、売上からコストを引く従来型の利益を考える数式が、売上至上の考えを招いているといいます。
売上-コスト=利益

なので、その数式から離れ、代わりに、利益を確保するための式を提案しています。
1個の利益(販売単価-仕入れ単価)×販売数量=全体の利益(いわゆる粗利)

勝間和代さんが「勝間式「利益の方程式」 ─商売は粉もの屋に学べ!─
」で提案くださってる万能利益の方程式と似てますね。
(顧客当たり単価-顧客当たり獲得コスト-顧客当たり原価)×顧客数=利益(いわゆる営業利益)

田中さんの式は勝間さんの式と違って、「顧客当たり獲得コスト」までを視野にいれていない分、導入としてはとっつきやすいと思います。

利益がどうやって生まれるかという方程式がわかれば、売上が減る恐怖から逃れられますよね。
安売りを続けることをすっぱりやめる決心がつきますよね。

サービス業とひとくちにいっても飲食業と美容業とはまたちがいますね

サービス業とひとくちにいっても飲食業と美容業とはまたちがいますね

新規顧客をたくさん呼ぶことだけで売上回復が可能と考える単純な戦術はもう限界です。
そこから脱出するには、費用分解の理解と、利益を生むの方程式の2つがカギです。

安売りをやめるのが怖いのに、売上を上げたいと必死な社長さんを救うカギ。
忙しいのに儲からないのをなんとかするカギ。
両方とも、この2つにあると私は考えています。

次は、勝間和代さんが、どうして顧客当たりの獲得コストまでを利益の方程式にいれているか、考えてみたくなりました。
今日紹介した本の著者 田中さんも公認会計士さんで、勝間さんも元公認会計士さんです。
同じ資格をもった方でも、見るポイントが違うと、提案くださる式も、似ているようで、ちがってくるのだなあとおもしろかったからです。

-----
5年後に理想の事業に成長させたい社長を応援します!
http://5years.net/
和田美香
-----

ABOUT THE AUTHOR

みかんぐみ株式会社事業化コンサルタント/中小企業診断士/代表取締役WadaMika
使命で利益を実現させる専門家、事業化支援コンサルタントの和田美香です。

≪お役にたてること≫
・価格競争にまきこまれず利益を確保するしくみづくりとお金の見える化
・ビジョンと利益をミッションで実現するPR・マーケのしくみづくり
・挑戦する事業に、チーム・顧客・応援者をまきこむストーリーづくり
・事業オーナーになるためのステージアップの道づくり

《簡単自己紹介》
・ストレングスファインダー 最上・収集・運命・戦略・着想
・資格 中小企業診断士/PRSJ認定PRプランナー/インテリアコーディネーター/宅地建物取扱主任者
・得意なこと 信念をもった未来のワクワクを語り道をつくること、突然のひらめきを披露しあうこと,アイデアやひとをくっつけること。
・苦手なこと 決まった事の繰り返しや、すべてに同じことが必要な場面。夜の懇親会。
・ちょっぴり先の夢 しょうがいしゃ雇用と農業と輸出(外貨獲得)のアイデアを実現させる第一歩さがし。

LEAVE A REPLY

*
*
* (公開されません)

Return Top